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IA001BP 讲稿

~ 抖音为何会火?短视频背后的秘密

背景-小熙的故事

(连线咨询老师...)(音效:通电话声音,已备好)

小熙:老师你好,我是小熙,一名内容从业者,与内容创作打交道的五年经历让我看到这个行业从平凡到崛起。最近「抖音短视频」跳入我的生活,让我看到这个行业背后巨大的红利,那我该不该涉足尝试这个新事物呢?


棒棒 老师:你好,小熙,很多人也遇到了和你相同的问题,别急,我们慢慢来分析....刚刚你提到了抖音短视频,我们先来看一组数据。

现象-摆出抖音火的数据

春节期间,抖音的每日活跃用户数由不到 4000 万上升到了接近 7000 万。

今年第一季度,抖音海外版 Tik Tok 的 App Store 全球下载量达 4580 万次(Sensor Tower 数据)。目前包括抖音的海外版 Tik Tok 和 musical.ly 在内的抖音全系海外产品月活跃用户已经过亿。

6 月 12 日,抖音首次对外公布了自己的用户数据:截至目前,抖音国内的日活用户突破 1.5 亿,月活用户超过 3 亿。

抖音可以说是今年以来最火爆的应用,是全球最快逼近1.5亿用户的APP;估值甚至逼近母公司今日头条;可以说是风头一时无二。抖音模式的成功到底受哪些因素的影响,抖音的成功又如何影响着短视频行业的爆发?我们先来看看行业大背景吧。

分析-原因

外部-行业驱动力

  1. 短视频行业爆发是多股市场驱动力良性循环的结果,这是抖音发展的契机(用户教育、相对完整的产业链) PPT会用一张图展示这个循环关系(信息分析报告的论点是层层递进的,但不一定图表支持)
  2. 短视频行业中,社区类产品是目前市场最大的空白,抖音的for show的定位是最接近市场需求的 PPT也用一张图说明,目前三类短视频产品定位差异性,抖音模式的独特性

小熙:顺着棒棒老师的思路,我继续挖掘抖音成功的自身驱动力原因。

分析-自身驱动力

抖音的 Ame 于 2016 年 9 月上线,距今已有 21 个月。继 17 年 9 月,抖音跻身摄影录像免费榜第一,在今年年初又成为了应用总榜免费榜第一,近来成绩一直不错。抖音背靠今日头条,雄厚资金和竞品并购,获得快速发展

**同时和头条系国内和国际短视频合力,形成矩阵和渠道联盟。**对比今日头条在国内市场的三大主流短视频平台,发现抖音抓住更细分的人群——一二线城市的年轻人,主张音乐、潮流,不与西瓜视频、火山小视频存在过多的交叉人群,因而不会形成强烈的竞争关系。

矩阵式发展下,抖音国内和国外增长势头生猛。这是抖音产品的排名趋势,有 2 个节点值得注意。2016.11.24 摄影与录像分类的 App 下载(IOS)排行显著爬升和 2017.03.01 总榜(免费榜)排名显著爬升,两次都有新版本的更新,新版本也更具娱乐性、产品体验、社交性都得到极大提升。

(2016.11.24,1.2.0 版本上线,摄影与录像分类的 App 下载(IOS)排行显著爬升,这一版本中,抖音(前身 A.me)着重改版首页新鲜、发现页(音乐推荐)、特效、支持分享到美拍等。另一节点是2017.03.01 后,1.3.2 版本上线,抖音在 App 总榜(免费)排名显著爬升,这一版本支持保存在草稿箱中的视频支持继续拍摄、新增滤镜等)。

根据艾媒北极星、艾瑞指数 6 月数据,抖音的用户群体为女性多于男性,25-30 岁,一二线城市如广东、浙江、江苏、北京等,东北地区相对较少。从人群来看,抖音更受城市用户的年轻群体欢迎

**因此,抖音重营销的策略也很精准,能快速打开目标市场.**依靠明星宣传、节目赞助走大 V 路线冷启动,与专业团队打造传播度高 H5、线上线下活动导流提升关注度、去中心化,算法推荐机制快速增粉,缩短用户获取娱乐信息成本。如抖音与代理商团队 MadMonkey 合作,联合七家博物馆发布创意 H5「第一届文物戏精大会」在 4 天内获得 1.81 亿次播放。线上线下的活动宣传则让抖音成功去明星中心化,走进普通人的生活。

抖音声势壮大,引来了竞争对手的围剿和监管关注。头条与腾讯的摩擦一直不断,就在昨天,抖音上线的「抖音好友」小程序,毫无例外地被下线了,两家的争斗一时还难分胜负。今年 4 月,抖音因涉嫌发布售假视频被约谈,抖音立即采取删除、封禁措施。

舆论压力下,抖音也获得了密集的品牌曝光。分析抖音近半年来的社会舆情,发现今年 5 月舆情最多,且微信上负面舆情超过了正面的,主要是受到头条、腾讯口水战的影响。右图,抖音负面新闻发布最多的一条是二更食堂发布的「为什么我建议你卸载抖音」,随后 58+ 媒体转发;推测其公司旗下的二更视频与抖音存在竞争关系而发文攻击。

小结一下,抖音迅速发展壮大无外乎这几个原因:重流量、重技术、重运营策略。另外,政府监管、头腾大战等带来的负面报道不少,但也不能一概而论说对抖音是负面影响,高舆论下也让抖音获得了高品牌曝光量。

---以下未修订

内部-产品,竞品分析

看完抖音的发展,我们再来逐一分析抖音的竞品。

按照短视频 App 的周活跃渗透率,可以将短视频划分为 3 个梯度,其中第一梯度的快手、抖音、西瓜视频、火山小视频等月活和周活跃渗透率较高,另外起步较晚的微视环比增幅较高,在产品设计、用户人群等与抖音高度重合,为 43.94%。因此将这五个短视频 App 进行比较。

这五个 App 又可根据背后财团,大致划分为头条系和腾讯系。快手上线最早,抖音、火山、西瓜视频基本集中在 2016 年下半年上线。

产品分析

比较五款产品的产品设计,我们发现抖音的交互和 UI 设计很棒,上下刷、双击点赞、单击暂停、竖屏播放等都让人更加沉浸。

对比用户定位

结论

抖音背靠今日头条,雄厚资金和竞品并购,获得快速发展,同时和头条系国内和国际短视频合力,形成矩阵和渠道联盟。矩阵式发展下,抖音国内和国外增长势头生猛。从人群来看,抖音更受城市用户的年轻群体欢迎,因此,抖音重营销的策略也很精准,能快速打开目标市场。另一方面抖音声势壮大,引来了竞争对手的围剿和监管关注,但在舆论压力下,抖音也获得了密集的品牌曝光。

讨论

彩蛋

  • 快手爱评论,抖音爱点赞,火山不火,西瓜吃瓜:快手的用户比其他三个平台的用户爱评论,抖音的用户更爱点赞,火山小视频的用户互动相对不温不火,西瓜视频的用户更加像吃瓜的看客,平均播放 209 次才有一人点赞。
  • 快手粉丝最庞大,抖音粉丝最忠诚:头部作者平均 6 月粉丝总量比较,快手的平均粉丝数量最庞大,但抖音的粉丝质量为最高。
  • 抖音、西瓜出名快:头部作者平均 6 月新增粉丝数量对比,抖音、西瓜视频的粉丝增幅较大,很可能的原因是,榜单经常刷新、变化,常常出现冲上榜单的「黑马」选手。