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2015年斯坦福创业课程－技术驱动的闪电式扩张(Blitzscaling) 12： Nextdoor
美国最大邻里社交网络 Nextdoor

Nextdoor是一个邻居的社交网络独角兽。在Cruchbase上，Nextdoor被记录着于2015年3月3日完成了1.1亿美金的D轮融资

主讲人，Nextdoor的CEO兼创始人Nirav Tolia : 
本次课程主要Nirav分享了自己创业的心路历程，讲解了如何在Nextdoor创业中实现了技术驱动的闪电式扩张。


Nextdoor满足了什么需求？

当我们有很好的社交网络来连接朋友/同事的时候，并没有一个很好的社交网络来连接邻居。朋友是Facebook,我感兴趣的人是Twitter，同事是LinkedIn。

当我们在2010年创立公司时，我们真的被这个统计震惊了，28%的美国人叫不出一个邻居的姓名。这跟我和约翰从小在得克萨斯长大的环境很不一样，我们不一定与我们的邻居是最好的朋友，但我们当然认识他们，我们也依赖他们。

当我思考我的两个年幼的儿子，两个都是3岁以下。我不想他们在这样一个世界里长大，就是他们有联系的大多数朋友都是虚拟的朋友。在Facebook，或通过Twitter联系的，都是他们从来没见过的人。我想他们感觉他们在社区中有根。那是公司的假设，这是一个相当明显的假设，但完全未经过验证，因为人们已经失去与邻居们的联系。

现在我们已经是5年之后了，我们有超过8万社区使用Nextdoor，大约为50%。我们认为，在美国有165,000个社区，那些社区的中等规模是大约700户。我们在美国主要的40座城市有超过90%的社区在使用Nextdoor。


Nextdoor早期做了什么事情？

当我们创立Nextdoor时，我们对我们的长期愿景的野心可能比现在小得多，因为我们才刚摆脱失败。我们非常关注的是我们能不能只让Nextdoor在很小的一个社区里面运行。

我们在2013年，美国市场仅仅有176个社区加入了Nextdoor。我们花了整整一年的时间，获得了176个社区。我的联合创始人和我，我们与大多数创立每一个这些社区的人交谈。在Nextdoor上创立一个社区，你必须输入你的地址，你必须划出社区的界限，你必须给社区命名，然后，在21天内，你必须让9个邻居加入，所有人都验证过他们的地址。因此，创立一个社区不是一件简单的事。如果你想想，28%的美国人不认识一个邻居，我们寻找认识至少9个其他邻居的邻居。这要花我们一整年的时间来获得176个社区，我们知道在国家中有165,000社区，我们要花多少年来渗透？它要花费我们一辈子的时间。但我们关注不同的东西，我们关注质量，这对于我们来说，是非常非常重要的。


如何找到第一批客户的？

我们从询问我们所有的朋友开始，我们一开始做的是不会规模化的事。我们问是否可以发送你的驾照给我。或者，我们是否可以获得某小区的花名册，逐一检查。所有这些东西都是我们完全手动做的，那是很繁琐的工作，绝对不会是可标准化的。我们只是在噪音中寻找信号，然后系统地用技术来让事情自动化。

早期的时候，我的联合创始人Sarah会打电话给已经开始的这些社区，这些社区只有5个人，她会打电话给那个人，让他邀请更多的人。

我们今天还在做相同的事情，我们把员工分到不同的产品团队里面。我们有设计师，产品经理，5/6个工程师，1个分析师，让他们尝试模拟Nextdoor在早期的样子，做一些不会规模化的东西。举个例子，最近我们在Nextdoor启动一个功能，就是按需寻找保姆。当我们试用这个时，这个我们已经在帕洛阿尔托和几个其他社区中试用，我们让团队成员走遍城市，试着找到保姆来注册该服务。很明显，这不是我们长期这样做的方式，我们可以测试需求的程度，需求和供应相比配。

我们吸引用户程度一直很高：41%的会员每隔一个星期至少使用Nextdoor 3次以上。直到用户真的被吸引到我们的产品之前，我们都没有考虑规模化我们的服务。这就是谷歌所谓的牙刷测试(Toothbrush test) - 你能不能生产出一种产品让消费者每天都需要使用？

为什么这176个社区是能够代表美国所有社区？

我们努力试图得到地理多样性，社会经济多样性的横截面，我们想要农村和城市和郊区，我们想要老年人和年轻人。相当有趣的是，使用案例的确具有社区之间的差异。

在一些社区中，人们寻找保姆。在旧金山的Marina，很多人从斯坦福大学毕业后去的地方，没人寻找保姆，但他们的确想要知道在星期五晚上发生了什么。在佛罗里达州的老年人社区，有想做桥牌夜晚活动和单人棋牌戏夜晚活动的邻居,以及类似的东西，那么对话就不同，但参与的质量和与我周围的人联系的基本人性需求，是难以置信的一致。

我认为，有时失败可能是非常非常有力的激励工具，几乎总是。我们有这种内心的恐惧，这是不是真的凑效了，是不是真的凑效了？第一个夏天，我说如果我们达到100个社区，我们把一辆点心车带到公司，给每个人发点心，我们会称之为点心100。我们的工程师像我疯了一样看着我，我们绝不会在90天内得到100个社区，那是疯狂的！

我们每天都在努力，每一天，我们得到一些积极的数据点，并且我们将一直前行，我们为这样的事实感到鼓舞。”千里之行，始于足下“，我们想要每天被世界上每个社区里的邻居使用。

最大的增长瓶颈

我们有一个核心的增长瓶颈，同时也是我们的机会。因为美国人不认识他们的邻居，他们没有邀请他们的邻居的机制。因为如果他们的确认识他们的邻居，那么Nextdoor就没有理由存在。

没有简单的途径。我们必须找到认识两个邻居的邻居，并且那两个邻居认识两个邻居，因此我们就是有计划有步骤地按那种方式增长。我们很早就做出决定，社区里面的对话都是私密的。这样加速或增强了我们的增长问题，因此那意味着没有SEO，没有社会分享，因此Nextdoor的病毒传播和可发现性，这两样东西都被严重阻碍。我们实际上在两个案例中做了相反的事情。

那么，我们如何与那些东西斗争？我们做了一些相当独特的事情。在邀请方面，我们有许多会员，我们增长的主要方式是，邻居邀请他们的邻居参加到服务中，但是如果他们不认识他们的邻居，他们不知道他们的电子邮件地址，他们如何做？我们付给他们报酬，让他们看他们邻居的地图，点击他们想邀请的房子，然后我们将代表他们发出明信片。


明信片的转化率是多少？

让我们回到增长。他们不会让我透露数字，但我要说的是，它并不如我们希望它是那么高，但特别是在2015年，我们已经能够显著增加转化率，然后让我们送出更多的明信片，因为我们在关注每行动成本(Cost per acquision) 和转换率的相互关系。所以，有关明信片，我们是非常具有战略意义。关于我们是战略性的方面，我给你两个向量。

第一个是，我们不给每个社区相同数量的明信片，如果一个社区拥有2000个会员，该社区作为一个整体得到很少明信片，因为它并不需要它们。但是，如果一个社区是试图达到10，我们可以给那些早期的创立社区的人100张明信片。事实上，前进到2016年，我认为我们的大多数明信片将去有少于50个会员的社区。我们知道，所有的数据表明，超过50人的社区，它们会自己增长。

第二个向量，我们现在已经建立奖励制度。其中你作为一个个人得到的明信片，是由你在过去发送过的明信片的接受数量驱动的。如果我们给你10张明信片，并且你把它们送出去，你的邻居中有五个意见参加，你会得到更多。但是，如果我们给你10张明信片，并且你把它们送出去，你的邻居没有一个加入，你可能不会得到任何更多的明信片。这样做是按月的，它实际上非常有趣的，因为该月的第一天，在发出的明信片里我们有这个巨大的尖峰，因为实质上有人，他们非常希望它们的Nextdoor社区得到渗透，他们正在等待，直到午夜的钟声在每月的第一天敲响，然后他们将所有的明信片发出。


关于货币化的思考

我觉得在这里有有趣的经验和教训，特别是对具有间接模式的消费者互联网公司，你不会让你的会员付款。Uber和亚马逊，他们要你付款。这是一个直接的交易，你知道你要进入的是什么，谷歌和Facebook,他们是免费的服务，他们正在通过你货币化。

让我们来谈谈这两个作为一种说明我们思考这个问题的方式的方式。对于谷歌来说，广告，在许多情况下，是产品的一部分，如果你查询一些商业的东西，你可以把广告看作内容，我认为他们甚至做了各种测试分析，表明他们应某些查询删除广告时，信任下降，因为它是有用的。

我们考虑Nextdoor的方式。我们的使用案例的26％都是围绕查找服务提供商，这是需求满足。邻居们，有没有人知道一个出色的承包商？那么我们应该能，以一种非常直接的方式对此货币化。在另一方面，房地产代理商吵着要进入Nextdoor，因为他们要么想告诉你你的房子值多少钱，那么你可以卖了它，要么告诉你，在你周围还有另一个房子这个房子更大，更好，你可能要购买。

但是，他们要抓住不一定考虑购买或者出售他们的房子的人，在那种情况下，对于我们来说，它可能是需求生成，因此我们在考虑两者，但我认为重要的是，Nextdoor上进行的超过一半的对话是我们称为交易性的对话。没有状态更新和照片共享。它不象你从夏威夷回来和你说，哎邻居，看看我刚做的这些冲浪。更多情况，是你说，我正在考虑我的孩子去哪上学，你们有没有反馈？如果它是一所民办学校，这是一个非常大型高经济价值的决定。

对我们来说，好消息是，有关于清理涂鸦，以及有关大家一起进行烧烤的对话，是不容易获利，但在谷歌的情况下，只有30％的查询是他们创造资本的，我们可能会以相同的方式看待Nextdoor。这50％这是事务性的，我们不仅要驱动需求满足，就是非常直接的，我们还想审慎地思考需求生成。


整理：陈格雷