Basic Attention Token: Publicidade Reinventada

A ideia do projeto Basic Attention Token é monetizar a atenção dos usuários e criar um mercado publicitário mais transparente e eficiente. O Basic Attention Token inverte os papéis dos intervenientes na indústria publicitária, e redefine a questão de quem é dono da sua atenção e da sua experiência de navegação na web, e quem é pago, por quê e a partir de quem.

Historicamente, as transações econômicas eram, na sua maioria, baseadas na troca de produtos por dinheiro, dívida ou outros produtos. A escolha era limitada e as expectativas dos clientes relativamente baixas. Devido à escassez de bens, os produtores não precisavam personalizar o seu produto ou diferenciá-lo de outros produtos. A revolução industrial (1860-1920) reduziu os custos de produção, alterando a dinâmica entre a oferta e a procura de bens. À medida que a produção começou a superar a procura, os mercados tornaram-se cada vez mais competitivos, os produtos mercantilizaram-se e as vendas e marketing tornaram-se uma forma das empresas diferenciarem os seus produtos da concorrência. O que se seguiu foi uma revolução nas vendas (1920-1940). Seguiu-se uma revolução de marketing (1940-1990), que então levou às revoluções de marketing mais sofisticadas do final do século XX e início do século XXI, com foco no marketing de relacionamento e no marketing das mídias sociais. Os acordos de livre comércio e o surgimento da Internet permitiram às empresas externalizar cada vez mais a produção e serviços para outros países e concentrar-se no design de produtos, na criação de marcas e na publicidade.

Pela primeira vez desde a revolução agrícola, os humanos estão a aproximar-se de um estágio onde há uma abundância de recursos como comida, dinheiro e conhecimento. A maioria das carências dos tempos modernos é devida a ineficiências de alocação, e raramente são produto de carências reais. Na era do excesso de informação, otimização da cadeia de suprimentos e mecanismos algorítmicos de mercado, essa ineficiência pode ser ainda mais reduzida. Enquanto a invenção da imprensa gráfica no século XV pode ser vista como a primeira revolução da informação, o surgimento da Internet trouxe a segunda revolução da informação, e com isso, a abundância de informação. Os dados tornaram-se o combustível desta economia da informação, e a atenção é o recurso escasso. À medida que nos aproximamos de uma "sociedade de custo marginal zero"[^1] , o tempo e a atenção estão tornando-se dois dos recursos mais escassos. A quantidade de tempo que uma pessoa tem para prestar atenção à publicidade é limitada.

Economia da Atenção, Mercado dos Dados & Privacidade {#economia-da-atenção-mercado-dos-dados-&-privacidade}

As plataformas Web2, em particular as plataformas de redes sociais e motores de busca, não tinham um modelo de negócio direto para gerar receitas a partir dos serviços que prestavam. A única coisa que tinham eram dados dos usuários_,_ que serviam de base para publicidade direcionada baseada no comportamento destes usuários. Isto revolucionou para sempre a indústria publicitária. O atual ecossistema ad-tech foi desenvolvido e é predominantemente controlado por duas empresas: Alphabet (Google) e Facebook. Desde o histórico de navegação na web até dados baseados em localização, o nosso movimento diário está sendo rastreado pelas empresas cujos serviços usamos, e depois revendido para os corretores de dados da indústria de marketing. Os corretores de dados analisam e revendem esses dados aos anunciantes. Os métodos algorítmicos extraem informações destes dados brutos para avaliar quais os clientes mais relevantes para determinado anunciante. Os usuários de hoje têm pouco ou nenhum controle direto sobre o que acontece com os seus dados pessoais por detrás dos jardins murados dos servidores dos fornecedores de serviços Web2.

Coletar listas de pessoas que agrupam consumidores por características específicas e vender essas listas para empresas de marketing e anunciantes não era uma coisa nova. A Internet, entretanto, reduziu radicalmente os custos de coleta e processamento dessas listas, e permite fazê-lo a um nível muito mais personalizado. Juntamente com as aplicações de machine-learning, podemos agora personalizar a publicidade a um nível sem precedentes, que antes não era viável. Nos primeiros anos de publicidade direcionada, os marketers que usavam o Facebook, Google e redes de publicidade similares só podiam visar indivíduos com base nos dados coletados por um único provedor de serviços. Em 2012, no entanto, o Facebook começou a permitir que as empresas carregassem suas próprias listas, correlacionando seus dados com os dados do Facebook. Isso permitiu às empresas vincular conjuntos de dados de diferentes fontes e direcionar as pessoas com base em seus endereços de e-mail ou números de telefone. Outras empresas, como o Google e o Twitter, logo lançaram recursos semelhantes. Métodos sofisticados foram desenvolvidos para traçar o perfil do comportamento dos usuários da Internet, ligando conjuntos de dados recolhidos por diferentes empresas através de diferentes contas de usuários, dispositivos e, por vezes, até dados offline. Esses conjuntos de dados podem ser facilmente ligados usando identificadores pseudônimos que se referem a indivíduos, como endereços de e-mail, números de telefone e cookies. Os cookies são uma ferramenta poderosa que os editores usam para rastrear e vincular as preferências e o comportamento dos indivíduos através dos serviços da Internet.

Além disso, na atual Internet baseada no cliente-servidor, tanto os usuários como os anunciantes têm pouco controle direto sobre o que acontece com os seus dados. Grandes empresas de dados são uma incubadora para violações de dados e de privacidade, como se tornou publicamente evidente com os "C_ambridge Analytica Files_", de como os dados do Facebook foram usados para manipular as eleições britânicas e americanas[^2]. Anúncios direcionados combinados com feeds de dados personalizados são vistos por muitos como uma ferramenta para minar a autonomia dos usuários e câmaras de eco catalisadores da sua própria opinião. Milhões de usuários instalaram ad-blockers nos seus dispositivos para contrariar esta tendência de vigilância. Os editores reagiram bombardeando os usuários com pop-ups e mensagens pedindo-lhes para colocar os website na "whitelist" ou desativar completamente o seu adblock. Mais de 600 milhões de dispositivos parecem estar atualmente usando algum software de ad-block.

A indústria publicitária é também propensa a intransparências ao longo da cadeia de fornecimento destes corretores de dados e prestadores de serviços. Fornecedores de tecnologia sem escrúpulos e por vezes fraudulentos fingem entregar publicidade direcionada, quando na realidade, os usuários podem receber um anúncio de produtos que compraram recentemente. Os anunciantes que compram tais "públicos personalizados" não têm uma visão direta do que realmente acontece por detrás dos jardins murados dos fornecedores de ad-tech. Eles têm de confiar na maneira como os fornecedores terceirizados entregam seus anúncios. Estima-se que, em 2016, foram cometidos mais de 7 biliões de dólares em fraudes com anúncios online, desde anúncios equivocados até anúncios maliciosos.

Basic Attention Token (BAT)

A publicidade digital envolve hoje em dia dois players principais, os anunciantes e editores, e muitos serviços intermediários que foram estabelecidos para servir as necessidades dos anunciantes e editores. Os usuários não têm quase nenhum papel ativo no sistema, exceto talvez pela possibilidade limitada de opt-out. O projeto Basic Attention Token inverte os papéis dos players da indústria publicitária e redefine a questão de quem é dono da sua atenção e da sua experiência de navegação na web, e quem é pago pelo quê, e por quem. O Basic Attention Token fornece soluções tokenizadas para os desafios atuais da indústria. A ideia é usar tokens criptográficos e um navegador que preserva a privacidade para criar um sistema de publicidade descentralizado. A publicidade é realizada P2P, diretamente no navegador “Brave”, uma aplicação descentralizada que se comunica com a rede Ethereum e que gere dois tokens: BAT (Basic Attention Token) e BAM (Basic Attention Metrics).

O token BAT pode ser utilizado como transferência de valor entre editores, anunciantes e usuários de forma que (i) os usuários sejam compensados pela visualização dos anúncios de uma forma que preserve a privacidade, (ii) os editores recebam uma parte maior das receitas dos anúncios do que receberiam atualmente, e (iii) os anunciantes possam obter um melhor retorno do investimento, bem como dados mais precisos. Os usuários podem optar por ver certos anúncios de empresas em que estão genuinamente interessados, ou pagar uma taxa para não verem quaisquer anúncios.

Basic Attention Metrics (BAM) permite o rastreamento e relatório precisos da atenção do usuário diretamente no navegador. Apesar do navegador rastrear constantemente a atenção, estes dados são anônimos, pois nunca deixam o software do navegador rodar localmente no seu dispositivo. Algoritmos de machine-learning no dispositivo determinam o conteúdo relevante para publicidade personalizada. O "valor de atenção" para cada anúncio depende de quanto tempo o anúncio é visto e outras métricas, tais como o número de pixels do anúncio que são visíveis em proporção ao conteúdo relevante, etc. A análise de dados é realizada diretamente no navegador para veicular publicidade direcionada sem revelar os dados básicos para a empresa que entrega o anúncio (anunciante). Os anunciantes têm acesso direto a métricas confiáveis sem a necessidade de rastreamento por terceiros e sem comprometer a privacidade do usuário. Tal nível de desintermediação pode melhorar a eficácia da publicidade direcionada.

O livro relata 13 milhões, mas no site do Brave, à data de Novembro de 2020, já ultrapassa os 20 milhões de utilizadores ativos mensais que o utilizam para navegar na web, para gerir os seus tokens e realizar outras operações. Ao contrário dos navegadores atuais, o bloqueio de anúncios está incorporado no navegador da Brave usando a rede Tor. Tal bloqueio torna também o navegador mais rápido. Além disso, o navegador Brave oferece mais segurança incorporada, pois atualiza sites que não têm HTTPS para usar o protocolo HTTPS. A privacidade não é uma extensão opcional do navegador que precisa ser instalada manualmente. O navegador também fornece um painel de análise para monitorizar e gerir recursos como programas de incentivo, algoritmos de correspondência de anúncios e sistemas de medição da atenção.

Há quem argumente que serviços baseados na nuvem, como micro-servers de dados pessoais, como o “Hub of All Things”, já oferecem a possibilidade de transferir o controle sobre dados pessoais de volta para os clientes individuais, onde os usuários podem configurar a sua própria infraestrutura de armazenamento de dados pessoais. No entanto, eles continuam a ser um fenômeno marginal. Embora tais serviços ofereçam mais controle sobre o local onde os dados são armazenados, ainda é preciso contar com terceiros para serviços de gestão de identidade e hospedagem, o que não oferece o mesmo nível de autonomia e segurança das soluções de blockchain, como o BAT.

Como funciona o BAT em detalhe: Qualquer pessoa que baixe o aplicativo recebe uma quantidade inicial de tokens BAT. Os anunciantes pagam aos editores tokens BAT para exibir anúncios personalizados, que são filtrados pelo algoritmo no navegador Brave, com base apenas nos dados coletados localmente. Isso significa que os usuários mantêm a propriedade e o controle sobre os seus dados. Ao entregar um anúncio, os anunciantes enviam os tokens BAT num estado bloqueado usando um contrato inteligente. Se e quando os usuários visualizam os anúncios, o contrato inteligente desbloqueia os tokens BAT, que compensam os usuários com até 70 por cento da receita de publicidade. A editora que hospeda o anúncio recebe o resto, o que poderia incentivá-los a fornecer conteúdo de qualidade relevante em vez de spam com anúncios irrelevantes. Os usuários podem ser compensados pelo seu tempo e atenção e, por sua vez, gastar estes tokens para outras atividades online, tais como dar gorjetas a artistas e criadores de conteúdo para o seu conteúdo online gratuito.

Esta opção de “gorjeta” funciona de forma semelhante a serviços como o "Patreon", mas elimina a necessidade de serviços de terceiros, como o Patreon. Também se poderia usar tokens BAT para pagar subscrições, bens digitais e outros serviços no futuro. No momento de escrita deste livro, os tokens BAT podem ser usados para doações de caridade para mais de 1000 organizações, como a Cruz Vermelha ou o World WildLife Fund. A BAT estabeleceu uma parceria com a TAP Network, uma empresa de tecnologia de recompensas como serviço, que tem mais de 250.000 parceiros comerciais como a Amazon, Apple, Walmart, American Airlines, Starbucks, e HBO. Os usuários também poderão resgatar seus tokens BAT para recompensas de qualquer uma dessas empresas, o que pode ser um incentivo adicional para os usuários adotarem o Brave e o BAT. Além disso, existem mais de 28.000 editores com certificação Brave onde os tokens BAT também são aceites, tais como Vimeo, Vice, Washington Post, The Guardian e MarketWatch.

Perspectivas & Desafios

As soluções de publicidade baseadas na Web3 proporcionam mais transparência para os editores sem comprometer a privacidade do usuário. Devido à natureza de código aberto desta solução, o software do navegador pode ser auditado e todas as transações são passíveis de verificação pública. A natureza de código aberto pode tornar os sistemas mais resistentes e reduzir as fraudes. No entanto, há também alguns desafios que precisam ser resolvidos antes que o BAT possa alcançar a adoção em massa no mercado.

Ao contrário do Steemit, o BAT é uma solução centralizada, pelo menos no que diz respeito à sua economia token e respetiva governança. Enquanto o STEEM e o Steem Power são tokens que são cunhados com base em provas de contribuição para o ecossistema Steem, o token BAT está vinculado a moedas fiat. Os tokens BAT não são cunhados mediante prova de determinado comportamento, mas foram inicialmente financiadas com dinheiro fiat numa venda de tokens. O fluxo de tokens e a criação de valor no modelo BAT parecem refletir modelos de criação de valor pela perspectiva de um modelo ultrapassado, e são baseados num conjunto de tokens BAT pré-minerados. Os fundadores e gestores do Brave decidem quantos tokens são emitidos e como funciona o fluxo de tokens: Após uma injeção de capital privado de VCs, o projeto BAT realizou uma venda de tokens em 2017, que terminou em 30 segundos, levantando cerca de 35 milhões de USD (156.250 ETH). No total, foram criados 1,5 biliões de tokens, sendo 1 bilião vendido na venda de tokens, e os tokens restantes retidos. A equipe Brave recebeu 200 milhões para financiamento de desenvolvimento futuro (BAT development pool), e 300 milhões serão doados gratuitamente em vários lotes, por ordem de chegada/primeiro atendimento, quando os usuários fizerem o download do navegador (user growth pool). Os primeiros pagamentos começaram em dezembro de 2017. O pool de crescimento de usuários ainda detém cerca de 250 milhões de BAT. Quanto à distribuição de tokens, os cem primeiros possuem 72% de toda a oferta de tokens.

O projeto BAT ainda está em fase inicial de implementação e muitos recursos estão em desenvolvimento. É necessário desenvolver mecanismos antifraude para limitar a quantidade de anúncios veiculados por usuário. Isto é um desafio, pois qualquer pessoa poderia abrir qualquer número de carteiras em diferentes dispositivos. Além disso, para que os levantamentos de tokens estejam em conformidade com as autoridades reguladoras, certos mecanismos KYC (conheça o seu cliente) serão provavelmente necessários, especialmente à luz da legislação anti-lavagem de dinheiro. A carteira é atualmente unidireccional; os tokens não podem ser levantados. Os usuários precisam utilizar serviços de terceiros para converter o dinheiro do fiat em BAT e vice-versa. Isto é provavelmente uma restrição de curto prazo e será eventualmente resolvida à medida que o sistema amadurecer.

Pode ser difícil motivar os usuários a mudar para um novo web browser como o Brave, uma vez que as quotas de mercado dos browsers têm sido historicamente bastante estáveis. No entanto, ao contrário dos browsers tradicionais, o Brave oferece características de privacidade e possibilidades de receita. A oportunidade de ganhar dinheiro ao ver anúncios, ao mesmo tempo prometendo um nível de privacidade sem precedentes, pode mudar a dinâmica no mercado de navegadores. Uma vez que todas as funcionalidades da Brave estejam totalmente implementadas e operacionais, pode ser atraente o suficiente para os usuários passarem pelo esforço de instalar uma nova peça de software em seus dispositivos.

No entanto, os anunciantes podem ser o maior fator de estrangulamento para a adoção de BAT. O Google e o Facebook dominam atualmente a indústria de tecnologia avançada, com uma quota de mercado estimada em cerca de 70 por cento. A sua imensa base de usuários torna-os populares entre os anunciantes e editores. Enquanto eles oferecem opções de anúncios em linha com seus resultados de feeds ou pesquisas, BAT atualmente oferece apenas anúncios de exibição, o que não é tão atraente para os anunciantes. O projeto BAT tem em seu roadmap a implementação do uso do BAT além dos casos de uso de publicidade, para qualquer transferência de valor dentro do navegador. Se eles serão capazes de ter sucesso na implementação deste plano, tal ainda não está claro.

A longo prazo, é provável que o ecossistema BAT ou um token de atenção semelhante se torne um método de micro-pagamentos nas redes sociais, não só para pagamentos de publicidade, mas também para recompensar a criação e curadoria de conteúdos. Além do BAT, outros projetos estão desenvolvendo soluções similares, como o AdEx, um projeto que se concentra em anúncios de vídeo.

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Resumo do Capítulo

O Basic Attention Token fornece soluções tokenizadas para os atuais desafios da indústria publicitária, reinventando a forma como os usuários, editores, e anunciantes interagem. Redefine a questão de quem é dono da sua atenção e da sua experiência de navegação na Internet, e quem é pago pelo quê, e por quem. Utilizam incentivos tokenizados e uma aplicação de navegação de preservação da privacidade para criar uma troca de anúncios descentralizada.
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O navegador "Brave" é uma aplicação descentralizada que comunica com a rede Ethereum, que gere dois tokens: BAT (Basic Attention Token) e BAM (Basic Attention Metrics).
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O token BAT pode ser utilizado como transferência de valor entre editores, anunciantes e usuários de forma a que (i) os usuários sejam recompensados pela visualização dos anúncios de uma forma que preserve a privacidade, (ii) os editores recebam uma parte maior das receitas dos anúncios do que receberiam atualmente, e (iii) os anunciantes possam obter um melhor retorno do investimento, bem como dados mais precisos. Os usuários podem optar por ver certos anúncios de empresas em que estão genuinamente interessados, recebendo tokens BAT em troca, ou optar por navegar na internet sem ter que visualizar qualquer anúncio, mas também não recebendo nada em troca. A publicidade é realizada P2P, diretamente entre os usuários na carteira e no navegador.
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O sistema Basic Attention Metrics (BAM) permite o rastreio preciso e a comunicação da atenção do usuário diretamente no browser. Algoritmos de machine-learning no dispositivo determinam o conteúdo relevante para publicidade personalizada. A análise de dados é realizada diretamente no browser para a publicidade direcionada sem revelar os dados de base à empresa que entrega o anúncio (anunciante). Os anunciantes têm acesso direto a métricas confiáveis sem necessidade de rastreio por terceiros e sem comprometer a privacidade do usuário.
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Apesar do fato do programa de navegação seguir constantemente a sua atenção, estes dados são anônimos, uma vez que nunca deixam o programa de navegação rodar localmente no seu dispositivo. Os usuários mantêm a propriedade e o controle sobre os seus dados.
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As soluções de publicidade baseadas na Web3 proporcionam mais transparência para os editores sem comprometer a privacidade do usuário. Devido à natureza de código aberto desta solução, o software do navegador pode ser auditado, e todas as transações são passíveis de verificação pública. A natureza de código aberto poderia tornar os sistemas mais resistentes e reduzir a fraude.
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Ao entregar um anúncio, os anunciantes enviam tokens BAT num estado bloqueado, utilizando um contrato inteligente. Se e quando os usuários visualizam os anúncios, o contrato inteligente desbloqueia os tokens BAT que compensam o usuário com até 70 por cento das receitas de publicidade. A editora que acolhe o anúncio recebe o resto, o que poderia incentivá-los a entregar conteúdo de qualidade relevante em vez de spamming aleatório com anúncios irrelevantes.
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Os usuários podem ser recompensados pelo seu tempo e atenção e, por sua vez, gastar estes tokens em outras atividades online, tais como dar gorjetas a artistas e criadores de conteúdos pelos seus conteúdos online gratuitos. Os tokens BAT também podem ser usados para doações de caridade a organizações terceiras.

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Referências do Capítulo & Leitura Adicional

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Notas de rodapé

[^1]: "Zero Marginal Cost Society" é o título de um livro de Jeremy Rifkin, que descreve como as tecnologias emergentes estão nos conduzindo a passos largos para uma era de bens e serviços quase gratuitos, precipitando a ascensão meteórica de um fenómeno global chamado "Collaborative Commons". O livro descreve o paradoxo do capitalismo se ter tornado tão eficiente que se está a abolir a si próprio. Embora os economistas sempre tenham promovido uma redução do custo marginal, provavelmente não anteciparam a possibilidade de uma revolução tecnológica que poderia trazer custos marginais próximos de zero, quase livres e abundantes, e não mais sujeitos às forças do mercado.

[^2]: Devido ao Regulamento Geral de Protecção de Dados (RGPD) que foi aprovado pela União Europeia, as práticas anteriores estão a tornar-se problemáticas em certas jurisdições. Um tratamento recente sobre as consequências da GDPR na análise de dados pode ser encontrado: Wieringa, J., Kannan, P.K., Ma, X., Reutterer, T., Risselada, H., e B. Skiera (2019): Data Analytics in a Privacy-Concerned World. Journal of Business Research (a publicar).