- ''클래스 101'이란
클래스101은 온라인 강의 플랫폼으로, 소비자의 니즈를 파악해 그에 부합하는 크리에이터를 섭외하고, 강의를 제공하는 플랫폼이다. 클래스101은 다양한 분야에 1000여개 이상의 강의를 제공하고 있고 2021년 6월 기준 260만명 이상의 개인 회원과 삼성, 나이키 등 460여개의 기업회원이 비즈니스 서비스에 가입되어 있다.
- 연구의 필요성과 연구 주제
클래스101은 구독서비스를 제공함으로써 강사 크리에이터들과 수강생을 실제 오프라인에서의 학습 공간처럼 지속적으로 관계를 형성해 나갈 수 있도록 하였다. 한 가지 주제에 관해서 여러 크리에이터들의 강의가 있고, 사용자들은 누구의 강의를 들을 것인지를 결정해야만 하는데 이때 어떠한 요인이 사용자들을 특정 강의 혹은 서비스에 호감을 가지게 하는지를, 구독서비스 플랫폼의 특성 중 네트워크 효과와 신뢰관계의 형성 측면에서 살펴보고자 하였다.
- 가설 1
구독 경제 플랫폼은 ‘네트워크 효과’의 특성을 가지는데, 네트워크 효과란 개별 경제주체가 누리는 효용이 다른 구성원의 선택, 규모, 다양성이나 네트워크 구조 등에 의해 좌우되는 현상을 말한다. 이러한 네트워크 효과 분석을 위한 대표적인 지표로 온라인 리뷰를 들 수 있는데 이를 기반으로 구매자 간에 연결이 일어나고 이러한 연결이 구매자 간의 네트워크를 형성하게 된다. 이에 의거하여 가설 1을 ‘온라인 리뷰가 활성화(리뷰의 양이 많을수록)될수록 사용자 선호도에 긍정적인(+) 영향을 미칠것이다.’ 라고 세웠다.
- 가설 2-1
클래스101에서는 리뷰 서비스를 제공할 뿐만 아니라 강의 내 커뮤니티 서비스를 제공하는데 이를 통해 크리에이터와 수강생은 자유롭게 피드백을 주고받을 수 있게 됨으로써 양방향 소통을 통한 신뢰관계를 형성하게 된다. 따라서 가설2-1은 ‘플랫폼 내의 커뮤니티가 활성화(게시물의 양이 많을수록)될수록 사용자 선호도에 긍정적인(+) 영향을 미칠 것이다.’ 라고 세웠다.
- 가설 2-2
또한 사용자들은 크리에이터가 플랫폼에 연동한 유기적으로 연결된 SNS채널들을 통해서 좀 더 다양한 정보를 얻을 수 있게 되며 이를 통해 해당 크리에이터에 관해 친밀감과 같은 신뢰감을 형성할 수 있게 된다. 따라서 가설 2-2는 ‘크리에이터의 개인 SNS계정이 플랫폼에 많이 등록(연동)되어 있을수록 사용자 선호도에 긍정적인(+)영향을 미칠것이다.’ 라고 가정을 세워 검증하고자 하였다.
- 데이터 수집
분석을 진행하기 위해 클래스101 플랫폼에서 파이썬을 통한 웹 크롤러로 데이터를 수집하였다. 웹 크롤러를 통해 총 1652개의 데이터를 수집하였으나 새로 개설된 강의나 세부 카테고리별 중복되는 강의가 549개 존재하여 이를 제외하고 본 분석에는 총 1103개의 데이터를 분석하였다. 종속변수는 사용자들의 강의에 대한 긍정적 선호도를 의미하는 지표인 ‘하트’의 개수로 선정하였다. 하트는 플랫폼 내에서 ‘찜하기’로 설명되어지며 일반적으로 찜하기의 수가 많을수록 해당 강의를 선호하는 사람이 많다고 볼 수 있다.
- 사용된 변수
‘강의 분량’, ‘수강 가능 기간’, ‘강의 가격’, ‘할인율’, ‘소개글 길이’, ‘소개글 이미지’, ‘준비물’, ‘입문자 강의’로 변수를 선정하여 연구하였다. 독립변수로는 ‘강의 리뷰’, ‘커뮤니티’, ‘소셜미디어’로 두고 각 가설을 검증하였다.
- 기술통계
종속변수인 ‘하트 수’는 최소 189개에서 최대 30867개로 나타났다. 독립변수인 ‘강의 리뷰’의 경우 최소 20개에서 최대 6699개로 나타났고, ‘커뮤니티’ 변수는 0개에서 547개에 이르는 범위로 구성되어 있으며 평균적으로 플랫폼 내 커뮤니티에 쓰여지는 글의 수는 57개로 나타났다. 또한 ‘소셜미디어’ 변수의 경우 0개에서 10개에 이르는 범위로 이루어져 있음을 확인하였다.
- 변수간 상관관계
사용자의 선호도는 ‘소개글 길이’, ‘소개글 이미지’, ‘준비물’과 양의 상관관계를 가지는 것으로 나타났으며, ‘입문자 강의’와는 음의 상관관계를 가지는 것으로 나타났다.
- 다중회귀분석
1모형의 경우, 가설 1을 검증하기 위한 회귀분석 결과로 통제변수와 독립변수인 ‘강의 리뷰’ 변수 데이터를 넣고 회귀식을 도출한 모형이다. 이를 통해 독립변수인 강의 리뷰의 회귀계수가 1716.444로 유의하게 나타났음을 확인하였다.
2모형의 경우, 가설2-1과 가설2-2를 검증하기 위한 회귀분석 결과로, 1모형에 ‘커뮤니티’와 ‘소셜미디어‘ 변수를 추가하여 분석을 진행하였다. ‘커뮤니티’ 변수의 회귀계수는 1382.071로 유의하게 나타났으나 ‘소셜미디어’ 변수의 회귀계수의 경우 -415.068로 사용자 선호도에 부정적 영향을 미치는 것을 확인하였다. 따라서 가설 2-1은 채택할 수 있었으나 가설 2-2의 경우 기각되는 것으로 판단하였다.
3모형은 모든 변수들을 포함하여 회귀분석을 실시한 결과이다. 강의 리뷰와 커뮤니티 변수의 회귀계수는 각각 1370.882, 679.428로 1모형, 2모형과 마찬가지로 유의하게 나타났으나, 소셜미디어 변수의 회귀계수는 유의미하지 않은 것으로 나타났다.
구독서비스 플랫폼 내에서 어떤 요인이 소비자의 선호도에 영향을 끼치는지 인과관계를 실증적으로 밝힘으로써 기업의 마케팅 목표에 따른 효과적 전략 수립에 도움이 될 것이라 기대할 수 있었다. 특히 플랫폼 사용자와 온라인 리뷰의 관계를 네트워크 효과이론을 통해 살펴봄으로써, 많은 리뷰를 통해 사용자들 간의 네트워크를 구축해야 할 필요성을 파악할 수 있었다. 또한 기존의 플랫폼과 달리 구독서비스를 제공하는 플랫폼은 서비스의 제공자와 사용자가 비교적 장기적인 관계를 맺게 되기에 플랫폼 제공자는 지속적으로 서비스 제공자와 소비자를 연결하는 역할을 하게 된다. 이때 가설 2-2의 기각을 통해 SNS채널을 통한 제공자 자체에 대한 신뢰감 형성보다는 플랫폼 커뮤니티 활동을 통해 형성되어지는 제공자의 이미지에 대한 신뢰감이 사용자들에게는 더 크게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 통해 구독서비스를 제공하는 플랫폼 제공자가 보다 더 많은 사용자들의 호감을 이끌어 내기 위해서는, 제공자와 사용자가 연결되는 장의 제공뿐만이 아니라 온라인 리뷰, 커뮤니티 기능을 잘 활용하여 다양한 객관적 정보를 제시하고 사용자로부터 신뢰를 얻을 수 있기 위한 기반을 마련해야 한다는 것을 알아낼 수 있었다.