📖 ) How might we

이노베이터의 긍정 질문법 HMW ("How might we ~")

새로운 통찰과 혁신적인 관점을 얻기 위해서는 우리는 습관적으로 왜 그럴까(why so?) 를 질문할 수 있어야 한다. 고객에게 질문하기 앞서 기획자나 의사결정자 스스로 고객이 진정으로 원하는 것이 무언인지 호기심과 궁금증을 가져야 한다는 것이다. 고객이 원하는 언메트 니즈를 발견하고 나면 그것을 창의적인 문제해결책으로 연결해야만 한다. 아이디어를 발상할 때 어떤 방법론을 활용할 것인가만큼 중요한 것이 하나 있다. 질문을 어떻게 만들 것인가이다.

디자인싱킹에서 널리 활용되고있는 HMW 질문법에 대해 알아보자. 하버드 비즈니스리뷰 2012년 9월 호에는 '톱 이노베이터들이 활용하는 비밀의 질문법이라는 글이 소개됐다. 1970년대 초반 민 바사더가 P&G에서 활용하기 시작한 창의적 질문법이 바로 HMW다. "어떻게하면 ~~ 니즈를 해결할 수 있을까?"라고 묻는 것이다. 바사더의 당시 동료들은 경쟁사 제품을 따라잡기 위해 "어떻게 하면 더 나은 초록색 스트라이프 비누를 만들 수 있을까?"를 고민했는데 좋은 아이디어가 도출되지 않았다고 한다. 그때 바사더가 "어떻게하면 소비자에게 좀 더 상쾌한 느낌을 주는 비누를 만들 수 있을까?"라는 훨씬 확장적이고 긍정적인 질문을 제시했다. 몇 시간 동안 수백 개의 가능성 있는 아이디어가 도출됐고 결국 성공적인 제품을 만들었다고 한다. 바사더의 HWM 질문법은 경쟁 제품을 뛰어넘기 위한 'Can'의 질문이 아니라 긍정적 가능성을 열어주고 고객을 만족시키기 위한 'Might'의 질문이었던 것이다. 바사더에 따르면 사람들은 주로 '어떻게 ~~을 할 수 있을까'또는 '어떻게 ~~을 해야 할까?'라고 질문한다. 이렇게 'Can'이나 'Should'로 시작되는 질문은 "진짜 할 수 있을까?"라는 생각, 즉 가능성을 제한하는 것 같은 생각이 들도록 한다. 반면 'Might'는 아이디어를 내는 사람들에게 보다 자유롭게 가능한 옵션을 떠올리도록 돕는다고 한다. 또한 'We'라는 말은 혼자가 아니라 참여자들이 함께 아이디어를 발전시키돌고 자극하는 역할을 한다는 것이다. HMW는 IDEO, 도블린 같은 이노베이션 컨설팅 회사에서부터 구글, 페이스북 같은 글로벌 기업들이 오랫동안 활용해온 아이디어 발상 방법이기도 하다.

필자 역시 아이디어를 내거나 아이디어 워크숍을 진행할 때 HMW 기법을 활용한다. 이 방법을 활용하면 모호한 개념의 주제를 가지고 진행할 때보다 훨씬 많은 아이디어를 도출할 수 있을 뿐만 아니라 참여자들이 하나의 주제에 집중할 수 있도록 도와주는 효과가 있다. HMW를 활용할 때 몇가지 주의할 점도 있다.

HMW를 활용할 때 몇가지 주의할 점

첫째,

질문의 내용은 고객이 겪는 어려움(pain point)보다 고객의 언메트 니즈를 담는 것이 좋다.

"어떻게 하면 고객들이 사용하는 비누의 느끼한 냄새를 제거할 수 있을까?"는 고객들이 느끼는 불편함에 초점을 맞추고 있다.
반면 "어떻게하면 고개들에게 보다 상쾌한 느낌을 주는 비누를 만들 수 있을까?"는 고객들이 비누에 기대하는 요구를 해결하고자 한다. HMW는 아이디어를 내는 사람들에게 생각의 범위를 긍정적으로 확장하도록 돕는 질문법이다.

둘째,

질문의 범위를 너무 넓거나 좁게 하지 말아야 한다는 것이다.

예를 들어, 여행 상품을 개발하는 여행사 기획자라고 가정해보자. "어떻게 하면 고객들이 즐겁게 여행할 수 있도록 도와줄 수 있을까?" 이 질문은 범위가 너무 넓어서 고객의 일반적 니즈(common needs)를 해결하도록 돕는다. 반면 "어떻게 하면 고객들이 사용하는 앱에 보다 쉽게 접속하게 할 수 있을까?"라는 질문은 고객의 기능적 니즈(functional needs)를 해결하도록 돕지만 생각의 범위를 앱의 접속 편의성에 한정하도록 유도한다. 너무 좁다. "어떻게하면 고객들이 시내 투어를 하면서 현지 이문화를 더 잘 체험하게 할 수 있을까?" 이 질문에는 고객이 해외여행에 기대하는 맥락(context)과 니즈가 담겨 다양한 아이디어를 떠올리도록 돕는다.

아이디어 발상할 때는 회사나 기획자의 필요가 아니라 고객이 진정으로 해결되기를 원하는 언메트 니즈를 발견하고 HMW를 활용해 그 것의 해결책을 찾아보자.