Basic Attention Token: Advertising Reinvented

L'idea del progetto Basic Attention Token è quella di "tokenizzare" l'attenzione degli utenti e di creare un mercato pubblicitario più trasparente ed efficiente. Il Basic Attention Token inverte i ruoli degli attori dell'industria pubblicitaria e ridefinisce la questione di chi possiede la tua attenzione e la tua esperienza di navigazione web, e chi viene pagato per cosa e da chi.

Storicamente, le transazioni economiche erano, per la maggior parte, basate sullo scambio di prodotti a fronte di denaro, debito o altri prodotti. La scelta era limitata e le aspettative dei clienti relativamente basse. A causa della scarsità dei beni, i produttori non avevano bisogno di personalizzare il loro prodotto o di differenziarsi da altri prodotti. La rivoluzione industriale (1860-1920) ha ridotto i costi di produzione, cambiando la dinamica tra domanda e offerta di beni. Quando la produzione iniziò a superare la domanda, i mercati divennero sempre più competitivi, i prodotti si mercificarono e le vendite e il marketing divennero un modo per le aziende di differenziare i loro prodotti dalla concorrenza. Ciò che seguì fu una rivoluzione delle vendite (1920-1940). Seguì una rivoluzione del marketing (1940-1990), che portò poi alle rivoluzioni di marketing più sottili della fine del ventesimo e dell'inizio del ventunesimo secolo, concentrandosi sul marketing relazionale e sul marketing dei social media. Gli accordi di libero scambio e l'emergere di Internet hanno permesso alle aziende di esternalizzare sempre più la produzione e i servizi in altri paesi e di concentrarsi sul design del prodotto, sul branding e sulla pubblicità.

Per la prima volta dalla rivoluzione agricola, gli esseri umani si stanno avvicinando a una fase in cui c'è abbondanza di risorse come cibo, denaro e conoscenza. La maggior parte delle carenze moderne sono dovute a inefficienze di allocazione, e raramente sono conseguenza di vere e proprie carenze. Nell'era del flusso di informazioni, dell'ottimizzazione della catena di approvvigionamento e dei meccanismi di mercato algoritmici, questa inefficienza può essere ulteriormente ridotta. Mentre l'invenzione della stampa nel XV secolo può essere vista come la prima rivoluzione dell'informazione, l'emergere di Internet è all'origine della seconda, nonchè della abbondanza di informazioni disponibili. I dati sono diventati il carburante di questa economia dell'informazione, e l'attenzione è la risorsa scarsa. Poiché ci stiamo avvicinando a una "società a costo marginale zero", il tempo e l'attenzione stanno diventando due delle risorse più scarse. La quantità di tempo che una persona ha per prestare attenzione alla pubblicità è limitata.

Economia della Attenzione, Mercati dei Dati e Privacy

Le piattaforme Web2, in particolare le piattaforme di social media e i motori di ricerca, non avevano un modello di business diretto atto a generare reddito dai servizi che fornivano. L'unica cosa che avevano erano i dati degli utenti, che servivano come base per la pubblicità mirata basata sul loro comportamento. Questo ha rivoluzionato l'industria pubblicitaria per sempre. L'attuale ecosistema ad-tech è stato sviluppato ed è prevalentemente controllato da due aziende: Alphabet (Google) e Facebook. Dalla cronologia della navigazione web ai dati basati sulla localizzazione, il nostro movimento quotidiano viene tracciato dalle aziende che offrono i servizi che usiamo, e poi rivenduto ai broker di dati dell'industria del marketing. I data broker analizzano e rivendono questi dati agli inserzionisti. I metodi algoritmici estraggono informazioni da questi dati grezzi per valutare quali clienti sono i più rilevanti per quale inserzionista. Gli utenti oggi hanno poco o nessun controllo diretto su ciò che accade con i loro dati personali dietro i "recinti" dei server dei fornitori di servizi Web2.

La raccolta di elenchi di persone che raggruppano i consumatori in base a caratteristiche specifiche e la vendita di queste liste a società di marketing e pubblicitari non era una cosa nuova. Internet, tuttavia, ha ridotto radicalmente i costi di raccolta ed elaborazione di tali informazioni, e permette di farlo ad un livello molto più personalizzato. Accoppiando questa disponibilità di dati con applicazioni di apprendimento automatico, è ora possibile personalizzare la pubblicità a un livello senza precedenti. Nei primi anni della pubblicità mirata, i marketer che usavano Facebook, Google e altre reti pubblicitarie simili potevano indirizzare gli individui solo sulla base dei dati raccolti da un singolo fornitore di servizi. Nel 2012, tuttavia, Facebook ha iniziato a consentire alle aziende di caricare le proprie liste, correlando i loro dati con quelli di Facebook. Questo ha permesso alle aziende di collegare serie di dati provenienti da fonti diverse e indirizzare le persone sulla base dei loro indirizzi e-mail o numeri di telefono. Funzionalità simili sono state presto lanciate da altre aziende come Google e Twitter. Sono stati sviluppati metodi sofisticati per profilare il comportamento degli utenti di Internet collegando serie di dati raccolti da diverse aziende attraverso diversi account utente, dispositivi e talvolta anche dati offline. Queste serie di dati possono essere facilmente collegate utilizzando identificatori pseudonimi che si riferiscono agli individui, come indirizzi e-mail, numeri di telefono e cookie. I cookie sono un potente strumento che gli editori utilizzano per tracciare e collegare le preferenze e il comportamento degli individui attraverso i servizi Internet.

Inoltre, nell'attuale Internet basata sul client-server, sia gli utenti sia gli inserzionisti hanno poco controllo diretto su ciò che accade con i loro dati. Le grandi aziende di dati sono un punto di riferimento per le violazioni dei dati e della privacy, come è diventato pubblicamente evidente con i "Cambridge Analytica Files" di come i dati di Facebook sono stati utilizzati per manipolare le elezioni britanniche e statunitensi.[^1] La pubblicità mirata combinata con i flussi di dati personalizzati è vista da molti come uno strumento per minare l'autonomia degli utenti e ha anche catalizzato casse di risonanza della propria opinione. Milioni di utenti hanno installato ad-blocker sui loro dispositivi per contrastare questa tendenza alla sorveglianza. Gli editori hanno reagito bombardando gli utenti con pop-up e messaggi che chiedono loro di mettere in whitelist un sito web o di disattivare completamente il loro ad-blocker. Più di 600 milioni di dispositivi sembrano utilizzare un software di ad-blocking.

L'industria pubblicitaria è anche soggetta a intrusioni lungo la catena di approvvigionamento di questi broker di dati e fornitori di servizi. Fornitori di ad-tech senza scrupoli e a volte fraudolenti fingono di fornire pubblicità mirata, quando in realtà gli utenti ricevono annunci di prodotti che hanno acquistato di recente. Gli inserzionisti che acquistano questi "gruppi di utenti personalizzati" non hanno alcuna visione diretta di ciò che accade realmente dietro i cancelli dei fornitori di ad-tech. Devono fidarsi dei fornitori di terze parti che gli annunci siano consegnati correttamente. Si stima che nel 2016 siano stati commessi più di 7 miliardi di dollari in frodi pubblicitarie online, da annunci fuori luogo a veri e propri annunci fraudolenti.

Basic Attention Token (BAT)

La pubblicità digitale oggi coinvolge due attori principali, gli inserzionisti e gli editori, e molti servizi intermediari che sono stati messi a punto per servire le loro necessità. Gli utenti non hanno quasi nessun ruolo attivo nel sistema, tranne forse limitate possibilità di opt-out. Il progetto Basic Attention Token inverte i ruoli degli attori dell'industria pubblicitaria e ridefinisce la questione di chi possiede la attenzione e la esperienza di navigazione web degli utenti, e chi viene pagato per cosa da chi. Il Basic Attention Token fornisce soluzioni tokenizzate alle attuali sfide dell'industria. L'idea è quella di utilizzare i token crittografici e un browser che preserva la privacy per creare un sistema pubblicitario decentralizzato. La pubblicità viene eseguita P2P, direttamente nel browser "Brave", un'applicazione decentralizzata che comunica con la rete Ethereum e gestisce due token: BAT (Basic Attention Token) e BAM (Basic Attention Metrics).

Il token BAT può essere utilizzato per trasferire valore tra editori, inserzionisti e utenti in modo che (i) gli utenti siano compensati per la visualizzazione degli annunci in un modo che preservi la privacy, (ii) gli editori ricevano una quota maggiore delle entrate pubblicitarie rispetto a quanto farebbero oggi, e (iii) gli inserzionisti potrebbero ottenere un migliore ritorno sugli investimenti, così come dati più accurati. Gli utenti possono scegliere di vedere determinati annunci di aziende a cui sono veramente interessati, o pagare una fee per non vedere alcuna pubblicità.

Il token Basic Attention Metrics (BAM) permette il tracciamento accurato e la segnalazione dell'attenzione dell'utente direttamente nel browser. Nonostante il browser tenga costantemente traccia dell'attenzione dell'utente, questi dati sono anonimizzati, poiché non lasciano mai il software del browser localmente in esecuzione sul dispositivo dell'utente. Gli algoritmi di apprendimento automatico nel dispositivo determinano il contenuto rilevante per la pubblicità personalizzata. Il "valore di attenzione" per ogni annuncio dipende da quanto tempo l'annuncio viene visualizzato e da altre metriche come il numero di pixel dell'annuncio che sono visibili in proporzione al contenuto rilevante, ecc. L'analisi dei dati viene eseguita direttamente sul browser per servire la pubblicità mirata senza rivelare i dati di base alla società che fornisce l'annuncio (inserzionista). Gli inserzionisti hanno accesso diretto a metriche affidabili senza la necessità di un monitoraggio da parte di terzi e senza compromettere la privacy dell'utente. Un tale livello di disintermediazione può migliorare l'efficacia della pubblicità mirata.

Al momento della scrittura di questo libro il browser Brave ha oltre 13 milioni di utenti attivi mensili che usano Brave per navigare sul web per gestire i loro token ed eseguire altre operazioni. A differenza degli attuali browser web, il blocco degli annunci è integrato nel browser Brave utilizzando la rete Tor. Questo ad-blocking rende anche il browser più veloce. Inoltre, il browser Brave fornisce maggiore sicurezza, in quanto aggiorna i siti web che non hanno HTTPS per utilizzare il protocollo HTTPS. La privacy non è un'estensione opzionale del browser che deve essere installata manualmente. Il browser fornisce anche un cruscotto di analisi per monitorare e gestire funzioni come i programmi di incentivazione, gli algoritmi di corrispondenza degli annunci e i sistemi di misurazione dell'attenzione.

Alcuni sostengono che i servizi basati sul cloud come i micro-server di dati personali, come “Hub of All Things,” offrono già l'opportunità di spostare il controllo sui propri dati personali ai singoli clienti, dove gli utenti possono configurare la propria infrastruttura personale di archiviazione dei dati. Tuttavia questi sono rimasti un fenomeno marginale. Mentre tali servizi offrono un maggiore controllo su dove i dati vengono memorizzati, si deve ancora fare affidamento su terzi per la gestione dell'identità e i servizi di hosting, il che non fornisce lo stesso livello di autonomia e sicurezza delle soluzioni blockchain come BAT.

Come funziona BAT in dettaglio: Chiunque scarichi l'app riceve una quantità iniziale di token BAT. Gli inserzionisti pagano agli editori i BAT token per visualizzare annunci personalizzati, che sono filtrati dall'algoritmo nel browser Brave, basati solo sui dati raccolti localmente. Questo significa che gli utenti mantengono la proprietà e il controllo sui loro dati. Quando si consegna un annuncio, gli inserzionisti inviano token BAT in uno stato bloccato utilizzando un contratto intelligente. Se e quando gli utenti visualizzano gli annunci, il contratto intelligente sblocca i token BAT, che compensano l'utente con fino al 70 per cento delle entrate pubblicitarie. L'editore che ospita la pubblicità riceve il resto, cosa che potrebbe incentivarlo a selezionare contenuti di qualità rilevanti invece di uno spamming casuale con annunci irrilevanti. Gli utenti possono essere compensati per il loro tempo e la loro attenzione, e a loro volta, spendere questi token per altre attività online, come la mancia ad artisti e creatori di contenuti online gratuiti.

Questa opzione di "mancia" funziona in modo simile a servizi come "Patreon", ma elimina la necessità di fornitori terzi. In futuro si potrebbero anche usare i token BAT per pagare abbonamenti, beni digitali e altri servizi. Al momento di scrivere questo libro, i token BAT possono essere utilizzati per donazioni di beneficenza a oltre 1000 organizzazioni, come la Croce Rossa o il World WildLife Fund. BAT ha collaborato con TAP Network, una società di tecnologia rewards-as-a-service, che ha più di 250.000 partner commerciali come Amazon, Apple, Walmart, American Airlines, Starbucks, e HBO. Gli utenti saranno anche in grado di riscattare i loro token BAT in cambio di premi da una qualsiasi di queste aziende, e questo potrebbe essere un ulteriore incentivo per gli utenti ad adottare Brave e BAT. Inoltre, ci sono oltre 28.000 editori verificati da Brave che accettano i token BAT, come Vimeo, Vice, Washington Post, The Guardian e MarketWatch.

Outlook & Challenges

Le soluzioni pubblicitarie basate su Web3 forniscono più trasparenza per gli editori senza compromettere la privacy dell'utente. A causa della natura open-source di questa soluzione, il software del browser può essere controllato, e tutte le transazioni sono pubblicamente verificabili. La natura open-source potrebbe rendere i sistemi più resistenti e ridurre le frodi. Tuttavia, ci sono anche alcune sfide che devono essere risolte prima che il BAT possa raggiungere un'adozione di massa sul mercato.

Al contrario di Steemit, BAT è una soluzione centralizzata, almeno quando si tratta della economia e governance dei token. Mentre STEEM e Steem Power sono token purpose-driven coniati sulla prova di contributo all'ecosistema Steem, il token BAT è legato alle valute fiat. I token BAT non sono coniati sulla prova di un certo comportamento, ma sono stati inizialmente finanziati con denaro fiat in una vendita di token. Il flusso di token e la creazione di valore nel modello BAT sembrano riflettere i modelli di creazione di valore della vecchia scuola, e sono basati su un pool di token BAT pre-minati. I fondatori e i manager di Brave decidono quanti token vengono emessi e come funziona il flusso di token: dopo una iniezione di capitale privato da parte di VC, il progetto BAT ha condotto una vendita di token nel 2017, che si è conclusa in 30 secondi, raccogliendo circa 35 milioni di USD (156.250 ETH). In totale, sono stati creati 1,5 miliardi di token, con 1 miliardo venduto nella vendita di token e i restanti token trattenuti. Al team Brave sono stati assegnati 200 milioni per il finanziamento dello sviluppo futuro (BAT development pool), e 300 milioni saranno distribuiti gratuitamente in più lotti in modalità primo arrivato/primo servito quando gli utenti scaricano il browser (user growth pool). I primi versamenti sono iniziati nel dicembre 2017. Il pool di crescita degli utenti contiene ancora circa 250 milioni di BAT. Per quanto riguarda la distribuzione dei token, i primi cento possessori detengono il 72% di tutta la fornitura di token.

Il progetto BAT è ancora in fase iniziale di lancio, e molte caratteristiche sono in fase di sviluppo. Devono essere sviluppati meccanismi antifrode per limitare la quantità di annunci inviati per utente. Questa è una sfida, poiché chiunque potrebbe aprire un numero qualsiasi di portafogli su diversi dispositivi. Inoltre, affinché i prelievi di token siano conformi alle autorità di regolamentazione, saranno probabilmente necessari alcuni meccanismi KYC (Know Your Customer), soprattutto alla luce della legislazione antiriciclaggio. Il wallet è attualmente unidirezionale; i token non possono essere ritirati. Gli utenti devono utilizzare servizi di terze parti per convertire denaro fiat in BAT e viceversa. Questa è probabilmente una restrizione a breve termine e alla fine sarà risolta con la maturazione del sistema.

Potrebbe essere difficile motivare gli utenti a passare a un nuovo browser web come Brave, dato che le quote di mercato dei browser sono state storicamente abbastanza stabili. Tuttavia, a differenza dei browser tradizionali, Brave offre caratteristiche di privacy e possibilità di guadagno. L'opportunità di ricavare token guardando gli annunci, oltre a promettere un livello di privacy senza precedenti, potrebbe cambiare la dinamica nel mercato dei browser. Una volta che tutte le funzionalità di Brave siano completamente sviluppate e operative, potrebbe essere abbastanza attraente per gli utenti sopportare gli inconvenienti legati alla installazione di un nuovo software sui loro dispositivi.

Tuttavia, gli inserzionisti potrebbero essere il più grande collo di bottiglia per l'adozione di BAT. Google e Facebook attualmente dominano l'industria ad-tech, con una quota di mercato stimata di circa il 70%. La loro grande base di utenti li rende popolari tra gli inserzionisti e gli editori. Mentre offrono opzioni di pubblicità in-line nel newsfeed o basato sui risultati delle ricerche degli utenti, BAT attualmente offre solo la semplice presentazione di annunci, che non è così attraente per gli inserzionisti. La roadmap del progetto BAT prevede la implementazione dell'uso di BAT oltre i casi d'uso pubblicitari, per qualsiasi trasferimento di valore in-browser. Non è tuttavia ancora chiaro se il team sarà in grado di implementare con successo questo piano.

Nel lungo termine è probabile che l'ecosistema BAT o un token di attenzione simile possa diventare un metodo mainstream per i micropagamenti sui social media, non solo per i pagamenti pubblicitari ma anche per premiare la creazione e la cura dei contenuti. Oltre a BAT, altri progetti stanno sviluppando soluzioni simili, come AdEx, un progetto che si concentra sugli annunci video.

Riassunto del capitolo {#riassunto-del-capitolo}

Il Basic Attention Token fornisce soluzioni tokenizzate alle attuali sfide dell'industria pubblicitaria, reinventando il modo in cui utenti, editori e inserzionisti interagiscono. Ridefinisce la questione di chi possiede la tua attenzione e la tua esperienza di navigazione web, e chi viene pagato per cosa e da chi. Utilizza incentivi tokenizzati e un'applicazione browser che preserva la privacy per creare uno scambio di annunci decentralizzato.

Il browser "Brave" è un'applicazione decentralizzata che comunica con la rete Ethereum, che gestisce due token: BAT (Basic Attention Token) e BAM (Basic Attention Metrics).

Il token BAT può essere utilizzato per trasferire valore tra gli editori, gli inserzionisti e gli utenti in modo che (i) gli utenti siano ricompensati per la visualizzazione degli annunci in un modo che preservi la privacy, (ii) gli editori ricevano una quota maggiore delle entrate degli annunci rispetto ad oggi, e (iii) gli inserzionisti possano ottenere un migliore ritorno sugli investimenti, così come dati più accurati. Gli utenti possono scegliere di vedere alcuni annunci di aziende a cui sono veramente interessati, o pagare una tassa per non vedere alcuna pubblicità. L'azione pubblicitaria viene eseguita P2P, direttamente utilizzando il wallet e il browser degli utenti.

Basic Attention Metrics (BAM) permette il monitoraggio accurato e la reportistica sulla attenzione dell'utente direttamente nel browser. Gli algoritmi di apprendimento automatico a bordo dei dispositivi determinano i contenuti rilevanti per la pubblicità personalizzata. L'analisi dei dati viene eseguita direttamente sul browser per supportare la pubblicità mirata senza rivelare i dati di base all'azienda che fornisce l'annuncio (inserzionista). Gli inserzionisti hanno accesso diretto a metriche affidabili senza la necessità di tracciamento eseguito da terze parti e senza compromettere la privacy dell'utente.

Nonostante il fatto che il browser tenga costantemente traccia dell'attenzione dell'utente, questi dati sono resi anonimi, poiché non lasciano mai il software del browser in esecuzione locale sul dispositivo dell'utente. Gli utenti mantengono la proprietà e il controllo sui loro dati.

Le soluzioni pubblicitarie basate su Web3 forniscono più trasparenza per gli editori senza compromettere la privacy dell'utente. A causa della natura open-source di questa soluzione, il software del browser può essere controllato, e tutte le transazioni sono pubblicamente verificabili. La natura open-source potrebbe rendere i sistemi più resistenti e ridurre le frodi.

Quando si consegna un annuncio, gli inserzionisti inviano token BAT in uno stato bloccato utilizzando uno smart contract. Se e quando gli utenti visualizzano gli annunci, lo smart contract sblocca i token, che ricompensano l'utente con un importo che va fino al 70 per cento delle entrate pubblicitarie. L'editore che ospita la pubblicità riceve il resto, e questo potrebbe incentivarlo a fornire contenuti di qualità rilevanti invece di uno spamming casuale con annunci irrilevanti.

Gli utenti possono essere ricompensati per il loro tempo e la loro attenzione, e a loro volta, spendere questi token per altre attività online, come dare mance ad artisti e creatori di contenuti online gratuiti. I token BAT possono anche essere utilizzati per donazioni di beneficenza a organizzazioni di terze parti.

Riferimenti e approfondimenti

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• Basic Attention Token: https://basicattentiontoken.org/
• Brave Browser: https://brave.com/

Note a piè di pagina

[^1]: A causa del regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) che è stato approvato dall'Unione europea, le usanze precedenti stanno diventando problematiche in alcune giurisdizioni. Una recente trattazione sulle conseguenze del GDPR sull'analisi dei dati si può trovare in: Wieringa, J., Kannan, P.K., Ma, X., Reutterer, T., Risselada, H., and B. Skiera (2019): Data Analytics in a Privacy-Concerned World. Journal of Business Research (di prossima pubblicazione).