Чаще всего конференции используются агентствами в качестве площадок для демонстрации профессионализма и своих достижений перед потенциальными клиентами. Осенняя сессия в этом плане стоит особняком от остальных конференций. И не в последнюю очередь из-за аудитории, которая здесь собирается. Едва ли я ошибусь, если предположу, что примерно половина слушателей работают на стороне агентств. Меряться клиентскими кейсами в таком обществе, наверное, не совсем уместно. Интерес могут представлять действительно уникальные решения для клиентов. Однако такого рода решения будут малоприменимы на практике как раз из-за своей уникальности. С другой стороны, есть очень большой спектр вопросов, который не обсуждается на традиционных отраслевых конференциях, – это вопросы, связанные с ведением агентского бизнеса. И, конечно, при таком стечении факторов было бы просто непростительно не обратить внимания на несколько важных вопросов, стоящих перед агентствами.
Как ясно из темы, я бы хотел обратиться к вопросу трудозатрат агентств. Полагаю, что важность этого аспекта агентской деятельности очевидна. Учет фактических трудозатрат может оказывать влияние на целый спектр самых разных вопросов: от тарифов агентства до схем мотивации персонала, от бизнес-процессов до форматов отчетности перед клиентом. И, конечно, учет трудозатрат может и должен служить источником полезнейших сведений для оптимизации этих самых трудозатрат.
В этой статье подробно рассматривать вопросы влияния структуры трудозатрат на тарификацию, мотивацию персонала и построение бизнес-процессов мы не будем. Каждый из этих пунктов должен быть рассмотрен отдельно и очень внимательно, а такой глубокий анализ выходит за рамки публикации. Остановлюсь лишь на двух пунктах: отчетность перед клиентом и оптимизация трудозатрат.
Отчетность перед клиентом – один из самых неоднозначных вопросов в агентском бизнесе. Основные цели отчетности сводятся к предоставлению исчерпывающих ответов на 3 вопроса:
-
Что изменилось в условиях размещения рекламных кампаний?
-
Какие работы провел исполнитель для повышения эффективности размещения?
-
Как повлияли изменения в условиях и работы исполнителя на динамику KPI?
Чаще всего отчетность агентств дает прозрачные ответы на первый и третий вопросы. Большое количество метрик, которые отражают положение дел, и их глубокая взаимосвязанность – благодатная почва для составления массы таблиц, графиков и диаграмм. Изучать и интерпретировать такую отчетность можно часами.
Отчетность о работах исполнителя, если и предоставляется, то чаще всего выглядит как список выполненных задач без точных измеримых показателей. В такой ситуации оценка трудозатрат едва ли будет точной. За лаконичной формулировкой «Сегментирование кампаний по регионам» может крыться труд нескольких дней, а за громоздким описанием в 2-3 абзаца легко может скрываться изменение временного или географического таргетингов.
Естественно, что такой формат отчетности не дает понимания о реальном масштабе действий агентства и, как следствие, не позволяет верно оценить усилия, предпринятые для достижения результата. Такая псевдопрозрачность может приводить к массе дополнительных вопросов, непониманию ценности деятельности агентства и, в отдельных случаях, попыткам усиления контроля за деятельностью агентства со стороны клиента. Нередко эти попытки приводят к увеличению объема работ по составлению отчетности, что еще более негативно сказывается на самом качестве работ, ведь времени на работу с аккаунтом остается еще меньше.
Справедливости ради, надо отметить, что эта проблема близка не только агентствам. Рекламодатели, ведущие размещение in-house или отдающие его фрилансерам, также сталкиваются с этой проблемой.
Оптимизация трудозатрат – вопрос еще более острый, чем предоставление отчетности клиентам. Неспроста почти все системы автоматизации контекстной рекламы выросли из внутренних агентских инструментов и тесно с ними связаны. Именно на стороне агентств зародилось понимание всей важности экономии человеческих ресурсов при ведении рекламных кампаний. Даже небольшое увеличение КПД специалиста способно значительно увеличить прибыль в масштабах агентства.
На текущий момент уже есть ряд инструментов, способных сокращать трудозатраты. В основном этот инструментарий позволяет экономить время на подготовке товарных рекламных кампаний, управлении ставками и в меньшей степени формирования отчетности. Забавно, что этот список остается практически неизменным на протяжении уже длительного времени.
Как руководитель проекта Origami я часто общаюсь с клиентами, представителями агентств. Каждый такой разговор наводит на мысли о функциях, которые очень востребованы и которые могут сэкономить многие часы работ. Синхронизация кампаний, автоматическая проверка меток, тонкий контроль хода размещения, формирование новых форматов отчетности. Перечислять можно очень долго. И практически любая из этих функций может быть востребована любым рекламодателем.
Понимание структуры трудозатрат при работе на реальных аккаунтах дает ценную информацию. Понимая, на что тратятся человеческие ресурсы, можно попытаться их сэкономить, расширяя функционал системы автоматизации. Но давайте начнем с того, как правильно составить это понимание о трудозатратах.
Вариантов учета трудозатрат несколько. Первый и самый простой во внедрении – отчет, заполняемый самим специалистом. Действия с аккаунтом в этой ситуации записываются, разделяются по видам работ, фиксируется время, потраченное на выполнение действия и т.п. Формат действительно простой. Но он обладает рядом очень существенных недостатков. Во-первых, описание сути действия требует не так уж мало времени. Во-вторых, для оценки трудозатрат нескольких сотрудников или целого отдела потребуется унификация хотя бы основных формулировок. Иначе каждый отчет будет уникален, как школьное сочинение и интерпретировать их в совокупности будет невозможно. В конце концов, такой подход оставляет слишком много места для человеческого фактора, что тоже сложно охарактеризовать как позитивный фактор.
Второй вариант учета – постановка и решение задач в таск-менеджерах. Такого рода систем довольно много. Мне встречалось и использование Мегаплана и самописныетаск-менеджеры и много чего еще. Такой вариант несколько лучше предыдущего. Однако, он тоже не лишен недостатков и недостатки эти существенны.
Третий вариант – максимально автоматизированный учет трудозатрат. Он кажется мне наиболее перспективным. О нем я расскажу ниже. Но перед этим давайте разберемся с тем, что именно можно и нужно посчитать в автоматическом режиме.
Относительно недавно Яндекс начал публиковать данные о качестве аккаунта. В показателе качества учитывается масса самых разных параметров аккаунта: дополнительные ссылки; кампании только для РСЯ; кампании ретаргетинга; наличие картинок в кампаниях для РСЯ. На этом список, конечно, не заканчивается.
Мы в Origami реализовали ряд функций, позволяющий вести учет трудозатрат автоматически. В частности, мы считаем:
-
Количество изменений объявлений, включая:
- Изменение текстов
- Изменение URL
- Добавление или изменение дополнительных ссылок
- Уточнение минус-слов
- Добавление картинок
- Изменение временного таргетинга
- Изменение геотаргетинга
-
Добавление кампаний и объявлений
Такие изменения легко измеримы. Сопоставляя данные о качестве аккаунта с данными о проведенных работах, можно, в частности, понять, как изменился показатель качества аккаунта. Сопоставляя проведенные работы с KPI проекта, можно более точно оценивать эффективность разных видов изменений в аккаунте и лучше планировать работы.
Отдельно мы считаем время, затраченное на навигацию по аккаунту. Предполагается, что целью навигации по аккаунту является поиск точек роста эффективности. В связи с этим время, потраченное на такую навигацию, вполне резонно относить к трудозатратам.
Получая такой объем данных, можно значительно повысить информативность отчетов перед руководством агентства и перед рекламодателем. Как именно пользоваться этой информацией – каждый решит для себя сам. Мне же такая информация более интересна с позиции оптимизации трудозатрат автоматическими методами. В результате сбора такой информации мы можем улучшать Origami, исходя из реальных потребностей пользователей. Расскажу о нескольких функциях, которые мы реализовали.
Суть синхронизации кампаний – массовое управление кампаниями и объявлениями, объединенными некоторыми общими признаками. Для примера давайте возьмем брендовую кампанию. Согласитесь, есть смысл в том, чтобы сделать несколько копий кампании для разных регионов и размещать ее в Директе и AdWords. По сути, это будет одна кампания. Теперь представьте, что в эту кампанию нужно внести изменения. Например, поменять текст нескольких объявлений. Чем лучше была выполнена исходная задача – максимально детализированы регионы в данном случае – тем больше необходимо выполнить действий при изменении текстов.
Синхронизация кампаний позволяет редактировать всего одну кампанию – кампанию-прототип. Во всех синхронизированных с ней кампаниях изменения происходят автоматически.
Функционал товарных объявлений, столь популярных в последние годы, также был концептуально изменен. Не секрет, что товаров в магазинах много. При этом принцип Парето соблюдается почти повсеместно: 20% SKU обеспечивают 80% продаж. Очевидно, что для этих 20% товаров можно и нужно прорабатывать объявления более качественно. Но как это сделать? Можно работать в тесном контакте с продакт-менеджерами клиента и выносить объявления по таким товаров в отдельные кампании, где вручную прорабатывать их. Мы пошли другим путем.
В Origami генератор товарных объявлений – не дополнительный модуль, а функционал, тесно интегрированный с статистическим и аналитическим модулем. Мы не просто генерируем объявления и отдаем их в аккаунты Яндекс.Директ и Google AdWords. Генератор поддерживает такие объявления на всем протяжении их существования. По каждому товару доступны все метрики: от показов и кликов до глубины просмотра, количества конверсий, среднего чека, ROI и прочих важных метрик.
Исходя из фактических показателей каждого товара, специалист легко может упорядочить товары по количеству кликов или конверсий и в WYSIWYG-редакторе подготовить идеальное объявление. При этом оно будет все так же поддерживать обновление текстов, включение и выключение показов в зависимости от наличия товара. Словом, это будет объявление, вобравшее все сильные стороны автоматизации и ручной работы.
Анализ аккаунтов кроме прочего также показал, что в 99 случаях из 100 в UTM-метках допускаются ошибки: в части URL они пропущены, используются разные utm_campaign в одной кампании. Ошибок может быть не так уж мало. Все это приводит к искажению данных в Google Analytics. Иногда эти ошибки некритичны, а иногда могут исказить картину размещения до неузнаваемости. Мы пришли к выводу, что автоматическая проверка и корректировка UTM-меток должна быть внедрена по возможности быстрее.
Теперь в Origami при подключении стороннего аккаунта автоматически проходит проверка меток и есть возможность в несколько кликов исправить недостатки. Импорт кампаний через Origami поддерживает авторазметку UTM, что исключает возможность загрузки кампаний с ошибочными метками. Включение автокорректировки меток позволяет автоматически исправлять объявления, созданные без участия Origami. Такая тройственность функционала меток позволяет снизить до минимума искажения в статистике. И это не отнимает времени специалиста: все происходит либо в несколько кликов, либо вообще в фоновом режиме.
