抖音在短短数百天成为短视频行业中的领头羊，为何抖音产品成为爆款，让短视频鼻祖快手、流量巨鳄腾讯感到威胁，其背后的原因值得深究。从时间、空间、变量的角度分析抖音的发展变化，并从搜索指数、社会舆情分析人们对抖音产品的关注度和看法，最终得出抖音成为爆款的原因，以及对抖音未来发展提出建议。
抖音是一款音乐创意短视频社区App，用户可以使用该软件拍出属于自己的创意视频，尝试不同的视频内容，包括个人才艺、表演、舞蹈与剧情演绎，以兴趣爱好作为交友的基准。
抖音隶属北京微播视界科技有限公司（字节跳动旗下），该公司有四款产品，分别为抖音、火山直播、火山小视频、泡芙社区。公司实际控制人为张一鸣，占有 98.81% 的股份。
- 2016.03 北京微播视界科技有限公司成立
- 2016.09.26 抖音前身 A.me 正式上线
- 2017.01.09 获今日头条总融资金额约 300 万人民币。
- 2017.09.07 跻身摄影录像免费榜第一
- 2017.11.10 今日头条10亿美元收购 Musical.ly 并与抖音合并。
- 2018.01.08 跻身应用总榜（免费）第一
- 2018.06.13 首次公布最新的用户数据，截至目前，抖音国内日活用户破1.5亿，月活用户超过3亿，春节期间，抖音日活用户数从4000万上升到近7000万。
在上图中，存在两个重要的时间拐点——
- 摄影与录像分类的 App 下载（IOS）排行显著爬升：2016.11.24，1.2.0 版本上线，摄影与录像分类的 App 下载排行快速上升。对比一新一旧两个版本（1.2.0 和 1.1.0），我们发现，在 1.2.0 版本中，抖音（前身 A.me）着重改版首页新鲜、发现页（音乐推荐）、特效、支持分享到美拍等。
- App 总榜（免费）排名显著爬升：2017.03.01 后，1.3.2 版本上线，支持保存在草稿箱中的视频支持继续拍摄、新增滤镜等。此版本上线后，App 总榜（免费）排名显著爬升。
抖音的使用人群性别占比较为男性 46.25%，女性 53.75%；24 岁及以下的人群最多，占 42.27%，30 岁以下人群共计占比 66.76%。
从地域分布看，在分布前十的省份中，抖音占据 7 个南方省份（占比 40.56%），3 个北方省份（17.56%），快手占据 4 个南方省份（23.14%），6 个北方省份（33.62%）。可见，抖音在南方使用人群占比较大，快手则在北方占比较大，因此，民间流传的「南抖音，北快手」并非空穴来风。
今日头条（字节跳动）旗下拥有多款短视频产品，在抖音短视频上线前，西瓜视频和火山小视频已在运营中，运营技术相对成熟，矩阵如下。
今日头条在国内的几款热门短视频应用的产品策略和使用人群各有不同。
| 项目 | 抖音 | 西瓜视频 | 火山小视频 |
|---|---|---|---|
| 生产模式 | 兼具 | PGC | UGC |
| 内容 | 潮流、模仿 | 新闻视频 | 搞笑、创意 |
| 定位 | 年轻人的短视频社区 | 今日头条的新闻视频 | 三四线农村创作平台 |
| 主要人群年龄 | 25-30岁 | 25-34岁 | 25-34岁 |
| 主要分布城市 | 一二线城市 | 综合 | 三四线城市 |
| 运营策略 | 强技术强流量和强运营 | 强技术强流量 | 强技术强流量 |
| Slogan | 记录美好生活 | 西瓜视频，给你新鲜好看 | 分享生活，让世界为你点赞 |
抖音抓住更细分的人群——一二线城市的年轻人，主张时尚、潮流，不与同公司的西瓜视频、火山小视频存在过多的交叉人群，因而不会形成强烈的竞争关系。
分公司之间也会相互导流，为抖音带来流量。例如，在火山小视频中，也会发现不少带有抖音水印的短视频，这也为抖音导入部分流量。
抖音前期的重运营策略大大提升了抖音的曝光率，用户量也获得显著提升。除今日头条母公司的常规导流手段，抖音较为独特的导流策略如下，这是促使抖音成为爆款产品的重要原因之一。
- 明星宣传：2017 年 3 月 13 日，岳云鹏在微博转发带有抖音水印的视频，抖音第一次进入公众视野，开始获得高速增长。7 月 20 日，鹿晗新歌「零界点」登录抖音。抖音一开始走网红、大v路线，运营的力量极为突出。他们与头部生产者直接建立联系，签约、推荐来保证优质内容产出。
- 专业团队打造传播度高 H5：由奥美等顶级广告创意公司制作周期为 1 个月的「世界名画动动动起来了」，其大胆的创意、新颖的内容、魔性的节奏，在微博、美拍等平台分发，传播度极高；抖音与代理商团队 MadMonkey 合作，在世界博物馆日前一天（5 月 17 日），抖音联合七家博物馆发布创意 H5「第一届文物戏精大会」。
- 节目赞助与自身定位高度结合：2017 年，大火综艺「中国有嘻哈」带火了抖音，抖音和「中国有嘻哈」的风格高度匹配，不少用户都是嘻哈音乐的粉丝。同时，还赞助其他热门综艺节目，如《快乐大本营》、《天天向上》等，在短短的半年内，抖音用户量增长了10倍以上。
- 活动导流：近一个月来，抖音的百度指数 1000% 往上涨。从百度指数可知，抖音的搜索热度在春节放假前（20180208）有了显著上升了 10 万+，热度持续了到春节假期结束（20180222）在此期间，抖音迎来了另一波爆发式的增长，搜索热度甚至一度超越强有力的竞争对手（快手）。在线下，抖音曾在 2017.09.02 举办首届抖音idou夜。去中心化，让抖音走进了普通人的生活。
检索后发现，春节期间，抖音联合何炅、王嘉尔等12位明星发送红包，营销活动层出不穷，使得日活跃用户规模超6500万，这或许是导致抖音备受关注的重要原因之一。同时，春节期间用户的流动和自发推广，让抖音从一二线进入到三四线。
“主要是因为春节让大量一二线城市用户迁徙到三四线城市，进而把抖音从一二线城市带到了三四线城市。”抖音市场总经理支颖在接受包括第一财经在内的媒体采访时表示，春节期间用户的流动和自发推广，让更多用户知道并且喜爱上了抖音这款产品。
附：抖音重要的合作、赞助时间节点（部分）
- 2017.03.13 岳云鹏转发
- 2017.06.23 吴亦凡×中国有嘻哈
- 2017.07.20 鹿晗
- 2017.08.19 《快乐大本营》
- 2017.09.15 《天天向上》
- 2017.09.22 爱彼迎、雪佛兰、哈尔滨啤酒
- 2017.12.30 江苏卫视、浙江卫视和湖南卫视跨年演唱会
- 2018.02.01 吴亦凡正式任职为抖音首席运营官
- 2018.03.28 淘宝
- 2018.05.17 七家博物馆
3 月底起，腾讯、头条摩擦不断，5 月双方开启“口水战”，6 月升级为互相诉讼。以下为部分争执事件的时间表：
- 2018.03.26 微信朋友圈、QQ 空间限制抖音分享，过阈值后仅自己可见。
- 2018.04.11 微信、QQ 暂停抖音APP外链直接播放功能。
- 2018.05.08，张一鸣在朋友圈发文称，「微信的借口封杀，微视的抄袭搬运，挡不住抖音的步伐」，抖音 App 的海外下载量达新高峰；同日，马化腾在该条朋友圈下留言「可以理解为诽谤」，引发双方「口水」较量；
- 2018.05.20 以来，抖音公开连续发布「抖音的朋友们，对不起」「今天，我发现了腾讯的一个大秘密……」等文章，令口水战升级；
- 2018.05.23 抖音短视频发文称：用户反馈抖音在腾讯视频上传的博物馆相关视频已被下架，甚至，记录抖音上那些感人事迹的正能量视频合集，也一样被下架。理由为：视频封面图可能含有不宜传播的内容，因此无法通过审核，建议修改资料后再重新提交审核。
- 2018.06.01，腾讯起诉抖音、今日头条，要求索赔 1 元并要求对方道歉；
- 2018.06.02，今日头条起诉腾讯，要求对方公开道歉并赔偿 9000 万元；
- 2018.06.13，头条 App 上线游戏业务；6 月 20 日，微信公众号改版为「信息流」形式，「头腾大战」进一步激化；
- 2018.06.20，腾讯公关总监和马化腾分别晒出截图称腾讯遭遇**「黑公关」**，而「黑公关」被媒体及评论解读为头条系；
- 2018.06.25，腾讯就遭遇**「黑公关」事件**正式报案；同日，今日头条也向公安机关报案，称「遭遇大规模有组织黑公关」。
今日头条和抖音团队是如何应对的呢？面对腾讯的起诉，今日头条也不甘示弱，紧随腾讯之后向公安机关报案。针对微信、QQ 暂停抖音APP外链直接播放功能，抖音将分享链接功能改为了分享带水印视频，用户可正常将视频分享给朋友或发布在社交平台。
2018.04.10 前后，「内涵段子」关停，「快手」被约谈，次日，抖音暂时关闭评论功能，张一鸣发文道歉，公关反应较迅速。
今年 4 月上旬，针对“抖音”涉嫌发布售假视频的舆情报道，北京市工商局海淀分局及时对其主体公司进行约谈。抖音负责人针对平台涉嫌违规内容已采取删除、封禁措施。截至 2018.04.19，共查删视频805个，封禁账号677个，添加违禁关键词67组。
从百度舆情分析可以看出，今年 5 月，抖音在微信上的舆情最多，且负面舆情超过了正面的。（推测在 5 月时，腾讯头条打得最为火热。）
关于抖音的新闻最多的前 10 条分别为
- 为什么我建议你卸载抖音（二更食堂首发）
- 中国的傻子，一半在抖音，一半在快手（创意社首发）
- 孩子问「为什么我不能玩抖音？」这位妈妈的回答霸气极了（绘本学堂首发）
- 你们一直问我的喷雾是葵儿红石榴喷雾。。。
- 火爆抖音的防晒喷雾
- 端午不想人挤人？玩转 3 天不重样的最佳小长假正确打开方式在这里
- 关于抖音，这应该是全网最深度的分析
- 抖音疯狂吸金，仅仅用了 500 天挤走活了 7 年的快手，凭什么？
- 正品葵儿红石榴。。。
- 泰国、抖音爆款防晒霜到底怎么样？。。。
抖音负面新闻最多的一条是「为什么我建议你卸载抖音」，这篇文章最初由「二更食堂」（已关闭）发布，随后 58+ 媒体转发（有些更改了标题），推测此次为竞品攻击，杭州二更网络科技有限公司旗下的二更视频为原创短视频内容平台，与抖音存在竞争关系。
而在 2 月春节前后，抖音多在微博报道，几乎都为正面舆情，而在微信上则鲜有报道。从 4 月起，微信中关于抖音的报道明显增多，这主要与政策变化有关，快手被约谈、抖音评论功能暂时关闭。初步推测，抖音在 1-2 月主要选择了微博渠道宣传，而几乎没利用微信渠道宣传，但 3.10 左右，由于微博逐渐封杀抖音，使得抖音在微博的宣传渠道没能成功扩张。
抖音解决了“没内容可看”的问题，主要依靠「算法推荐+人工精选」的推荐机制。
- 机器学习用户的兴趣之后，会按一定频率推送相似的视频，但不会过多推送某一类视频引发用户审美疲劳。
- 人工精选一些优质内容，推送给粉丝，以及对相关标签感兴趣的用户。
- 运营方面，抖音达人发布创意视频之后，抖音会通过运营引导普通用户模仿。
- 在某一类创意视频火爆的时候，机器也会对这类视频做更多推荐，吸引普通用户参与。
- 抖音官方和用户都可以发布话题挑战，引导用户在同一个话题下进行创作。
算法推荐机制的好处
- 降低用户获取娱乐信息的时间成本，促进用户沉浸
- 利于热门作品更加热门，促使全民模仿和形成模音
- 利于视频创作者快速涨粉
算法推荐机制的坏处
- 推荐作品逐渐趋于单一，降低用户兴趣
- 减少了用户和关注作者的互动，降低了用户的社交粘性
- 抖音快速发展原因一：重流量是抖音快速发展的原因之一，母公司为抖音提供资金扶持和天然流量。今日头条在 2017 年初为抖音所在子公司投资 300 万人民币，为抖音与众多明星、媒体合作提供资金支持，再加上今日头条积累的庞大用户量，也让抖音产品获得了天然流量池。
- 抖音快速发展原因二：重技术。今日头条的算法智能推送技术非常成熟，能够大大降低用户获取娱乐信息的时间成本，促进用户沉浸。今日头条有较完善的短视频矩阵，直播技术、产品设计能力较为成熟，在一定程度上缩短了抖音产品打磨时间。
- 抖音快速发展原因三：重运营策略。这是抖音在众多短视频 App 中脱颖而出的重要原因。前期走大 V 路线，与多位明星、多家综艺节目合作，高传播度 H5 宣传以及线上线下举办活动等为产品导流。抓住了春节假期的黄金时期，重运营，与众多明星、媒体合作，成功为抖音导流，从百度指数等信息中也明显看出，春节期间搜索热度一度超越了最大竞品——快手。
- 从三月底的抖音-微视大战，逐渐升级为两个财团的「头腾大战」，从今日头条和腾讯 5 月的「抄袭」口水战争到 6 月的「黑公关」诉讼战争，这一事件还在持续升温，对抖音来说，这些新闻或许并不能说是负面影响，高舆论下也让抖音获得了高品牌曝光量。
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短视频领域的竞争非常激烈，怎样才能保持住强劲的势头，对抖音来讲应该就是保持好视频的质量，这个质量主要是视频内容的创新让用户始终保持住新鲜感，吸引住用户。防止今年 4 月的政府整顿事件再次，抖音应保持内容的精致度，防止被趋同，避免被「快手化」。
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在前期，抖音优先向用户推荐「公域流量」，即推荐最好、最受欢迎的内容，极大减少了用户找到消费内容的时间成本，涨粉效果很好，但如此一来会造成粉丝不精准、社交粘度较小等问题。若想解决这一问题，需适当调整推荐内容配比，利用好私域流量提高社交粘性，例如微博进入首页便是关注流。
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抖音创建了比较直接的流量出口——广告和内容的结合。视频会嵌入购物车按钮，直达淘宝，这一点与微博早期发展思路极为相似。
微博和电商有特殊的联系。去年底微博CEO王高飞对外公布的数据是，2017年自媒体通过微博获得的收入超过207亿元，其中电商变现收入187亿。电商以压倒性优势，取得了胜利，微博在其中也仅仅起到了导流消费的作用。
或许抖音凭借自身高流量等优势，有机会通过电商变现途径打开一条通路。
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